导语：有人说，中国汽车后市场正经历寒冬，整个行业生意不景气成为从业者普遍心声，而转换另一个角度，却有些人看到的是机会。2016年，汽车后市场正在经历新的一轮行业洗牌，互联网与新的资本的进入，着实让企业不得不反思，变或不变?怎样转型升级?怎样适应产业前进的步伐?慧聪网汽车后市场小编，在2016年开春之际对汽车美容养护品牌代表SONAX副总裁罗长赓进行专访，深入了解企业发展现状，透过品牌发展历程，探寻汽车后市场的动态趋势。
回顾与反思 顺势转型迫在眉睫
上海妙声科技有限公司，作为SONAX在中国的总代理商已运营8年时间，跻身国内一流品牌群，也成为行业公认知名品牌。在总结2015年SONAX品牌在国内发展状况之时，罗总深有感触：“2015年是整个行业最低迷的一年，SONAX也不例外，SONAX全年的销售额也很不理想，尽管保持了一定量的增长，但终究不是一份满意的答卷。”
据罗总提供的数据：去年全国新增汽车总量达2459万辆，市场在原车辆保有量的基数上又有这么大的增长，但是2015年汽车后市场整个终端门店的销售业绩下滑达30%。究其原因，罗总作为后市场资深从业者，透露给小编行业内一个不公开的秘密——支撑门店利润的部分70%其实是来源于新车。这些利润主要包含新车贴膜、车用饰品、电器、导航、汽车镀晶等，不可否认这是新车消费之常情，因为车主对新车的关爱度，远远高于旧车。然后的消费逐年降低，而在4年左右的时间会有一个反弹。这时要么是换新车，没有换车的，也会对车辆进行深度的养护，以免车辆显得陈旧，这个时间段的美容保养消费和二次购车消费，会使行业的总量有一波高峰。所谓的3-5年汽车保有量时间期，其实就是进入汽车的维保阶段，门店生意也会明显增加，但利润相对新车阶段肯定不会那么高。不过这并不能作为行业不景气的解释和理由，毕竟国内每年有2000多万台新车增量这一大基数作支撑。
“可能是以前的日子过得太好太顺，当大环境发生转变和调整，企业综合素质的差异逐渐显现，原来粗放式经营所隐藏的问题就凸显出来了。”罗总说道。
那么所谓的大环境变化具体是怎样的呢?
首先是不可否认的国家经济形势，受市场发展规律影响，中国经济发展进入中等收入时期，低增长将是新常态;大家的钱袋子缩了一点，自然花钱的手也会紧一点。另一方面，行业最喜爱的BBA(奔驰、宝马、奥迪等高端车)群体，绝大部分都是第二次、第三次购车了，越来越懂车，越来越懂行，消费趋于理性，以往行业钱好赚的时代已一去不复返。
其次，整个产业进入互联网+的新业态，非传统行业的互联网背景新进入者，为争夺这一份蛋糕，进来这个行业最粗暴和简单的博弈就是—价格战，所谓的免费产物满天飞：免费洗车、免费保养、免费贴膜、零元风暴等等，一时甚嚣尘上，带来的行业冲击和搅局不可避免。一些行业大咖级的门店，风波之下无法平静观战，推波助澜纷纷推出5元洗车、1元洗车。一时血雨腥风，哀鸿遍野。尽管这一轮的博弈是短暂的，不少的所谓颠覆者，也已阵亡，但其带来的冲击是巨大的，门店的进车台次与服务总量虽然变化不太大，但客单价和利润总值下降确实毋庸置疑。
再者，行业的上游供应商和门店经营者，在市场变化的冲击下，为应对紧缩的市场变化，也采取了更不理性的应对措施，紧随其后纷纷推出各种粗爆型促销活动。原本正常的市场推广活动，固化成为打折的促销活动，以致趋向恶性循环的状态。人性“买涨不买落”的消费心态，使本已三分寒瑟的后市场，更是雪上加霜。
无论是国家大环境，还是市场行为动态所致。罗总也在反思自身作为品牌运营商所存在的不足：“其实造成这种状态和我们自身也有关系，2014年市场动态已初现端倪，包括我自己在2014年-2015年，一直在跑市场，提醒代理商、经销商、终端门店的伙伴们，市场在变化，要有相应的应对措施。同时，作为品牌运营商，我们在管理和服务上加强力度，每个季度进行一次集中培训研讨，试图有效缓解市场冲击带来的影响。但是我认为所做的这些远远不够，一方面合作伙伴参差不齐，而我们的分析不透彻，诊断也不精准，导致应对措施不精细、不详尽、不严谨、不规范;另一方面，受合作经销商的经营理念、思维模式、运营能力、技术条件、人员素质等综合因素制约，很多措施最终没有全部落实，这些都是我们的教训。”
品牌与渠道 博弈还是结缘?
一阵自我总结与反思过后，在全程的专访过程中，罗总并没有太多的话语谈及自身品牌SONAX，作为深耕汽车后市场近十年的“老者”，更多的言语离不开“我们的代理商”、“我们的经销商”、“我们的门店”，小编细想过后，着实有顿悟之感，代理商与经销商从另一层面来理解，就是品牌运营商的利益共同体，也是品牌运营商的“衣食父母”，在市场经济分工愈加精细的环境下，在彼此唇亡齿寒的利益链中，有谁能独善其身呢?
“撇开SONAX品牌运营的身份，作为深耕后市场多年的从业者，您如何看待如今后市场代理商、经销商在品牌选择上的问题?”小编见缝插针提问道。
“代理商是行业发展不可或缺的渠道中间环节，是一个品牌在市场承上启下的纽带，正是这一角色的重要性，作为代理商本身在选择品牌时，个人建议要从十个方面看：即看产品质量、看售后服务、看行业地位、看行业影响、看经营理念、看管理水平、看营销能力、看服务理念、看市场口碑、看团队素质。而目前的状态是代理商在选择品牌时人云亦云，更多的是考虑价格及能够获取的利润，有着很多的盲目选择，导致整个行业多年来，处于低层次竞争的状态，这对于行业来说是很可悲，甚至很恐怖的事情”。罗总以行业展会上常见现象，来举例说明道，“每一年都会有一些专业的行业展会，很多代理商、经销商在观展的时候，刚进入展馆还目标明确，一个上午神志清醒，下午受现场氛围的影响和纷纷杂杂干扰，意识丢失开始跟着人流走，拿来一大堆各种资料，并不清楚自己要什么，带回家多数成了垃圾。”随着市场发展趋向成熟，代理商对市场应有更深的研究，甄别考察这一品牌是否适合自己，自己是不是有相应的经营能力，这一点今后将至关重要。
那么作为品牌商，如何做好功课让代理商去更好地抉择?
一向严谨的罗总似乎熟悉了套路，继而话锋一转：“而作为品牌运营商，即使是知名品牌运营商，坦率的讲，也远远做得还不够。其一，其品牌魅力、品牌文化及品牌价值并没有得到有效传播，也没有得到完整的展示，以至于经销商不知道怎么识别;其二，落地系统、导入体系、支持服务体系、培训体系、管理体系、考核体系、还不精准、不细致、不规范，以致合作伙伴上手难易程度大大降低;其三，合作牵手太随意、未形成标准流程，缺乏一套前期考核评估、中期培训指导、后期跟进督促管理，三位一体的规范化标准。没有这三个维度的支撑，以往多是彼此的损失，相互的受伤，于人于己都不好。”
中庸之道 创SONAX品牌个性
关于SONAX，罗总要开始“带盐”了么?
“SONAX在国际上已经是一线大牌，在中国也进入一流品牌群之列，很欣慰行业能够认可这一品牌。”罗总简单几句给予评价。
其实关于SONAX美容护理品牌，对其评价似乎也不需要太过于谦虚，SONAX具有深厚的汽车美容护理的文化底蕴，且源自于汽车工业之颠—德国，凭借家族企业几代人孜孜不倦地对品质的坚持，其工匠职业精神得到欧洲知名大厂的认可。罗总告诉小编，这一品牌被引进中国的时间很长，进入上海妙声也已长达8年，但至今并未达到这个品牌在国际市场同样的占有率。这是基于国内汽车后市场与国外有很大的不同，国际品牌进入中国要健康发展，需要品牌中国化，我们SONAX品牌也不例外。
罗总详细分析了国内外差异所在：“在欧洲甚至全球，SonAX 的产品更多的是以DIY的优势称霸，而到中国DIY这一块变成了份额很小的一部分。究其原因：一、中国汽车文化还不深入，车主对车普遍只停留在表层的认识，而在国外受大环境所致从小耳濡目染，对车都有深厚的认识和了解;二、车的理念差异，在国外汽车是代步工具，而在中国汽车是集身份、地位、面子于一身的符号;三、环境差异，国外家庭几乎都有车库，不夸张的说，国外普通居民车库的工具，能堪比中国的小型维修店，而中国人多地少，停车都有困难，施工车间环境更是奢望。综上种种因素，DIY进入中国演变成了DIFY，即Do it for you或Do it for me。”
随着后市场品牌激烈的竞争形势，单纯的卖产品已然成为过去式，延伸产业链条，拉长价值链，从单纯的生产商、供应商向服务商转型已成趋势，SONAX在养护产品品牌上已经行走在前沿。汽车美容养护行业相继推出欧式洗车、美式洗车、德式洗车等等，而SONAX自身也有服务品牌——F1快速洗车。
关于F1快速洗车，小编理解其为SONAX所采取的中庸之道，走差异化道路，正如罗总所说“言为心声 文如其人”，每一个品牌的发展路径、形式都与品牌运营者个性密切相关，有人激进，有人严谨，有人保守……
罗总接着分析了目前洗车市场的现状：首先是市场占有率达90%普洗，普通洗车是日常清洁的需求，也正是因为这种高频率的需求，纷纷使人趋之若鹜，市场上的洗车用品良莠不齐，假冒伪劣产品居多;而流行的欧式、美式、德式洗车都是精洗，这一类洗车作业时间长，收费价格高，主流价格在八九十，主要针对高档车BBA(奔驰、宝马、奥迪)的消费群体;F1快速洗车所定位的是“快洗”，特点是，比市场普通洗车质量好、比精洗速度快，随着人们生活节奏的加快，“快”更能够符合车主用车要求。
追溯F1快速洗车创立的渊源，罗总告诉小编，F1赛车堪称汽车工业最顶尖的金字塔，SONAX作为F1赛事的赞助商，也秉持F1赛车精神，“快”代表了速度，也代表了品质。推出F1快速洗车品牌，是基于品质上能够有保障，适应人们快节奏生活，而价格适中，更易于被市场接受。
之一或唯一?官方正言“美女洗车”
谈及洗车，我想“美女洗车”应该成为众多行业内外人士给SONAX品牌贴上的特有标签吧。“美女洗车”系韩国美女天团在SONAX每一届的行业展会上的洗车表演，罗总所给出的解释是，其为SONAX品牌的推广活动之一，很无奈的是之一，被理解成唯一，而作为SONAX品牌运营方，他们选择默认。
“选择‘美女洗车’这一推广方式，基于两点：1.中国的车主越来越年轻化，这一潮流方式易被接受，且爱美之心人皆有之，美好的东西大家都愿意欣赏;2.在每年行业展会那么大的舞台，将品牌的专业度、独特魅力在短暂的时间内展现出来是有很大障碍的，内在的美不是很容易显现出来，如何在有限的时间达到展会效果最大化?我想‘美女洗车’应该是做到了。而且不管是以往还是几年之后我们还会做，有的品牌每年每届展会都在变新花样，而SONAX没有。我一直认为简单的动作重复做之后符号就出来了，所以我们坚持‘美女洗车’，当然可能大家没有发现，尽管每年都是美女洗车，但我们也在不断变换内容和形式，创新从未停止。”罗总作为官方代表正式正言“美女洗车”，认可也好，误解也罢，小编从中看到的是品牌的那一份执着。
不忘初心 创行业标准在路上
在汽车后市场领域，受互联网的冲击，信息逐渐透明化，卖产品的时代已一去不复返，未来品牌的竞争在于产品+服务的竞争。罗总分析道：“目前市场上产品并不稀缺，而且随着同质化现象越来越严重，细与软的部分才是每个品牌的独特。互联网的东西我们一直在做，现在也在尝试O2O模式，现在电商更多的是卖产品，而美容护理类产品不同于普通的快消品，就算车主购买了产品也不会使用，SONAX下一步的O2O平台体系将引导产品往服务上转型，其更多的是体现在服务上，这样既能从车主的角度解决问题，而且对经销商起到推动作用。”
总代理—省代—市代—终端门店—车主成为国内品牌运营的普遍现象，全程链条很长，而如今互联网带来最大的变化，扁平化成为一种必然趋势。当然在SONAX体系中，并不意味着简单去中间化。在罗总眼中盲目地去中间化是卸磨杀驴，违背商业逻辑，而共赢是游戏规则。在此，罗总也为品牌发声：作为SONAX品牌运营商，希望与代理商、经销商建立与保持一种共赢的关系，摸索一条渠道深化、市场深化、市场细分的营销模式和营销策略。今后SONAX地域独家将发生改变，既不搞独家经销也不搞遍地开花，因为区域和价格不受保护，直接带来的是经销商恶性竞争，所以SONAX一直在探讨既符合车主需求，又能满足经销商利益的方式。
据罗总透露，目前SONAX在渠道推广上的精力，主要在行业品牌往消费品牌的转型，虽然在汽车后市场这一动作略显前卫，目前轮胎、机油比较明显，太阳膜3M、威固已经雏形凸显，但在美容养护行业尚未出现，而这就意味着机遇所在，前提条件是规范标准。罗总就自身品牌接着分析说道：“如今不管是媒体炒作也好，还是异军突起的互联网平台宣传也好，或是汽车服务市场竞争所致也好，4S店几乎成为众矢之的，其实汽车后市场最好的正规军还是4S店，他们有很多地方值得后市场的企业学习和模仿，他们很多地方还是比较规范的，例如其在零件、工时等方面上就有标准。SONAX有能力成为行业标准，包括每个项目多少工时，工时费多少，技师提成多少，销售提成多少，我们都有细化和系统的东西呈现。我们希望能够真正帮助终端门店经营：把顾客变客户，把客户变用户。因为今天这个社会只有忠实的用户才有价值，如何拥有用户?靠的是行之有效的商业模式，坑蒙拐骗不行，物有所值、物美价廉、品质高效，才是核心竞争力所在，才是企业持久的生命力。”
《说文解字》话美容 走向一片蓝海
汽车后市场堪称万亿级的“大蛋糕”，其可细分领域很多，汽车美容养护行业是一片蓝海或者红海?罗总又是如何看待美容这一块市场的地位和发展前景呢?
“很多人将汽车美容纯粹理解成洗车、打蜡，其实这还是停留在很肤浅的认识上，随着行业的不断整合与进化成熟，单一的项目很难支撑门店的存活，汽车终端服务门店经营管理，成为众多品牌商深究的话题，整合兼并将成为必然趋势，这也意味着今后大品牌会迎来爆炸式的发展，经销商要善于伴大款。”罗总首先纠正了行业内一些错误的认识，并继续分析道：“市场竞争格局正在发生改变，客户也逐渐在被分流，4S店赖以垄断的格局正在被打破。后市场的车龄4.3年，如今已有40%车开始往外跑。在新车不挣钱的形势下，4S店更多的靠维修保养、跨界副业挣钱，维修保养分刚性与非刚性需求：比如轮胎属于刚性须求，以前是2年一次，现在道路好了，3年换一次;机油一年换3次，现在合成油推出，平均一年1.5次;电瓶也是3年换一次;钣喷属于偶发性需求，最后落到和车主联系最紧密的是洗车与美容，而这也维系车主最好的手段。”
罗总这般轻车熟路的罗列分析最终给予美容行业最大的肯定——美容是门店集客性项目，而其作为重复性项目也是长期赢利增长所在，而且美容利润相对较高;再者美容是客户体验最直接的项目，关系着门店生意的好坏与经营能否持久。美容作为汽车后市场企业的经络和骨架，做好了企业是健康的，不然就是经络不通、半身不遂。企业如果从这种角度理解美容、认识美容、经营美容，才能享受其带来的最大价值，其客户忠诚度也最强。
在一个小时的交流过程中，从行业到品牌，从品牌到门店，最终又回到行业，没有套路般企业宣讲，也没有华丽的自我吹嘘，更多的是罗列数据去证实与分享自身所见所闻所感。作为一名企业管理者，罗总时刻都在修炼中，阅读是自己的一大喜好。最后罗总风趣地将《说文解字》中“亲”这一字应用到汽车美容行业：“如今‘亲’无处不用，但是这样彼此是真的‘亲’吗?肯定不是，古代的‘亲’是很亲切和私密东西，只有经常‘见’面，才是真的的‘親’，不见面怎么能亲呢?而汽车美容也一样，与车主经常见才是最亲的。”
SONAX在美容养护市场未来的几年将掀起怎样的浪潮谁也无法下定论，唯一可以肯定的是，如罗总所言，汽车美容市场变革或是后市场红海中的一片蓝海已经显现。
